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 奢侈品"通脹"理由之定價游戲

奢侈品"通脹"理由之定價游戲

2013-08-08

來源:新華網

作者:

在過去的十年當中,從鞋子到手袋再到成衣,一眾設計師大牌的產品價格急劇上漲。是什么不斷刷新時尚業的價格標簽?奢侈品的價格真的永遠沒有天花板?
  
  在紐約,你能隨處找到一雙標價40美元的漂亮鞋子,甚至能更輕易發現一條40美元的時髦裙裝,當這些“快時尚”商品讓“時髦”商品變得越來越廉價的時候,那些奢侈品牌的價格卻一漲再漲,似乎沒有要停下來的意思。
  
  在全球知名奢侈品電商Net-a-Porter上面,超過100雙鞋子的標價高于1000美元(而兩對閃閃發亮的ChristianLouboutins則需要6000美元)。香奈兒著名的2.55包,價格已經趕上了10年以前的愛馬仕Kelly包,這款在美國頗受歡迎的手袋款式,價格從2000年的4800美元上漲到了現在的7600美元。
  
  接近60%的價格增幅讓許多人大呼夸張,特別是與美國消費者價格指數相比,在過去的十年內,美國消費者價格指數只增加了27%。當然,6成的增幅是典型的奢侈品行業數據。
  
  事實上,在最近的幾年內,奢侈品價格的增長都保持在通脹率的2倍以上。在2003年,跟著《欲望都市》女主角CarrieBradshaw名噪一時的ManoloBlahniks鞋標價485美元,10年后的今天,購買同樣的款式則需要755美元,增幅為56%,而當季新款則往往超過1000美元。在過去的十年里,價格過萬的成衣幾乎不存在,但現在卻已經司空見慣。在奢侈電商網站LuisaViaRoma上面,售價超過一萬美元的FaustoPuglisi繡花短裙和一萬3千美元的芬迪皮草女裝并不夸張,并且仍有消費者買單。
  
  那么,到底是什么讓奢侈品價格一路高企?它們真的會“漲”無止盡嗎?
  
  奢侈品行業一貫擅長的定價游戲和心理戰略通常都是漲價的一個重要理由。越昂貴的產品,越能滿足購買奢侈品的消費著人群對于“獨有”、“尊貴”的心理需求。
  
  眾所周知,奢侈品價格構成中最重要的部分是品牌價值。奢侈品真正的價值在于品牌,不在于產品本身。1869年,埃及帕夏(總督)伊斯梅爾從路易威登訂購了一套皮箱。1877年,俄國皇儲尼古拉和西班牙國王阿爾封斯十二世也成為了路易威登產品的使用者。為國王定制箱子,這一點已讓路易威登成為名副其實的世界奢侈品牌。消費者對奢侈品的需求更多的是一種精神上的滿足,價格達5位數甚至6位數的奢侈品已經成為身份的象征。
  
  而基于奢侈品定價策略的操作,實際上就是生產商與消費者之間的一場心理游戲。低調設計、作坊式生產、限量定制……奢侈品牌苦心經營的這一系列標簽無不讓消費者感覺到神秘。于是,“花多少錢買套西裝就算出格之舉”這個問題就曾令斯沃斯莫爾學院(SwarthmoreCollege)的心理學教授BarrySchwarz十分困惑。
  
  Schwarz第一次在費城Boyds男裝店看到貨架上一件標價3000美元的Brioni(一家給肯尼迪家族等美國的上層社會提供正裝的供應商)套裝時,第一印象是那個價格“真是高得離譜”。那次經歷甚至在之后引發Schwarz對于奢侈品定價方面的一系列研究,他將那些“天價商品”形容為“錨”,正是它們為一些無法清晰定價的商品構筑了價格的上限——這是奢侈品和時尚產業中慣用的定價法則。
  
  “假設一個消費者希望從消費品本身來試圖解密奢侈品的定價,那就大錯特錯了。”盧曉說。以一個開瓶器為例,擁有一個開瓶器的功能對于奢侈品來說是遠遠不夠的,因為那些天價商品要滿足人們對于審美的需求,所以從設計、概念上,就需要追加投入;此外,這個開瓶器必須要成為一個社會地位的象征,體現某種文化品位。所以,奢侈品制造商需要再行投入額外的資金,以期迎合后者“精神層面”的需要。
  
  沃夫岡•拉茨勒就曾在《奢侈帶來富足》的書中指出:奢侈品制造商也會盡力維持較低成本,避免浪費,但是關于成本的問題一般是第二位的。這就帶來名牌與非名牌的區別:前者總是問自己“我可以用在這個產品上最好的東西是什么”;后者則問自己“我在規定的成本范圍內可用的最好東西是什么”。
  
  按照通行的“價格定價法”,產品價格=制造成本+研發成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。
  
  但是這一定價法顯然并不適用于奢侈品品牌,每一個公司,每一個家族企業都有自己完全不同的定價規律,而且秘而不宣。其中最重要的一條原則就是要保持同一產品在全球各個不同市場上價格的一致性。而其中,昂貴的運輸成本、關稅以及國際化零售與營銷產生的巨額支出令奢侈品的成本往往居高不下,他們的銷售秘訣不是‘大批量’,而是昂貴成本之后,再以昂貴的價格有限售出。
  
  作為例證,GUCCI的一句名言就是“使一個產品稀缺難求,你可以賣出天價”。于是,當年當GUCCI的大佬收購YSL之后,首先關閉了大部分的YSL店鋪,希望能夠證明高價位與較少供應可能引發利潤增長的可能性。果然,那一年YSL的利潤的確攀升。
  
  所以,這些天文數字的標簽最終給消費者一種莫名的心理滿足,最終使得視售價3000美元的西裝為天價的BarrySchwarz在目瞪口呆之余,也不由自主地上浮了自己可接受的心理價位,最終,他則選了一套售價“僅為”800美元的西服出了店門。做這樣的類比,那些買LV鑰匙扣、Chanel墨鏡或者Prada錢包的消費者的心理也不難理解——他們因此證明了高價位的合理性。
  
  

責任編輯人:許國良

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