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 揭秘進博會:奢侈品沖向低線城市 垂直電商迎二次爆發期

揭秘進博會:奢侈品沖向低線城市 垂直電商迎二次爆發期

2019-11-08

來源:sina.com.cn

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奢侈品電商再度迎來“掘金期”,三線及以下城市奢侈品需求的增加,孕育的將是更大的市場。

“下沉市場”成為網絡熱點的時間,實際要比它指代的現象晚了許多年。早在2009年,“家電下鄉”就已經是社會熱點。中國這片廣大的市場,用“長尾理論”是最恰當的概括,一二線城市被重點照顧,但真正的市場潛力永遠在廣大的三四線城市。

11月6日,第二屆進博會開幕,此次進博會吸引了150多個國家和地區的3000多家企業、約50萬專業采購商參與。最熱門的話題,無疑就是“下沉市場”、“三四線城市”,84家新加坡企業組團亮相進博會,重點瞄準在中國下沉市場尋找機遇;韓國經貿界期盼打開中西部市場;美國鞋類巨頭斯凱奇首次參與進博會,宣布下沉市場戰略;新西蘭乳制品品牌紐仕蘭表示進博會給了公司進入中國下沉市場的機會等等。從新加坡、韓國到新西蘭、美國,看似對低價、促銷更為敏感的下沉市場,正在吸引無數發達國家的目光。

發達國家為何看重中國的下沉市場?在進博會上,寺庫聯合德勤發布《德勤-寺庫2019進博會藍皮書》,基于寺庫精準大數據,透析中國低線市場奢侈品消費。這份藍皮書提到了一個關鍵的信息點:低線市場的奢侈品消費正在持續快速增長,這片市場的旺盛需求正在成為電商電商平臺未來發展的新變數。

低線市場崛起 奢侈品消費爆發

對于三線及以下城市如果還停留在“并夕夕”、低價、微商的刻板印象,那么是不足以了解當前低線市場的真實狀態。大眾的收入在持續增加,消費水平不會永遠停滯不前。2018年,城鎮居民人均可支配收入39251元,比2008年增長了近1.5倍。消費需求會隨著收入水平的提升而不斷升級,以一、二線城市的消費發展路線作為參考,三線及以下城市也在經歷一個從渠道普及到消費升級的過程。

最突出的表現就是奢侈品消費層面。一二線城市已經經歷了這樣的變化過程。回顧過去幾年,一二線城市最早也是以逛淘寶購買低價商品為主,而隨著消費升級,用戶才逐漸向高品質商品過度。很多人恐怕都是從COACH到LV,從卡西歐到浪琴,從淘寶到天貓再到寺庫等奢侈品電商。

如今,三線及以下城市也在重復這條路徑。藍皮書顯示,2018年9月-2019年9月,在寺庫平臺上按照全年消費頻次排名,前30名城市中有27個城市,約90%為三線及以下城市;按照復購人數比例排名,前30名城市中29個城市為三線及以下城市;按照三單以上人數比例排名,前30名城市均為三線及以下城市。這個現象背后,低線市場的消費上行是不可逆的趨勢。在可見的將來,三線及以下城市購買奢侈品的人數、頻次都會以肉眼可見的速度膨脹,引發新一輪的文化現象。

低線城市消費排名(來源:寺庫、德勤研究)低線城市消費排名(來源:寺庫、德勤研究)

一二線城市奢侈品市場的爆發已經讓世界看到了中國的消費實力。寺庫藍皮書顯示,2018年,中國人全球奢侈品消費額達1457億美元,占全球奢侈品市場的42%,預計到2025年,中國將貢獻全球奢侈品行業超過一半的銷售額。而三線及以下城市奢侈品需求的增加,孕育的將是更大的市場。與一二線城市相比,三線及以下城市雖然消費意識并不超前,但其人口基數大、生活壓力都相對較小,意味著市場潛力更大。

三線及以下城市這條長長的“尾巴”正在為奢侈品市場帶來新的、更大的發展機遇,在眾多主體中,奢侈品電商是承載低線城市消費需求和奢侈品品牌市場需求的最佳溝通橋梁。一方面,奢侈品電商的角色越來越重要,我國不斷出臺關稅政策,2015年來,國務院連續5次進行關稅下調,《電子商務法》的實施等政策讓代購模式逐漸失去市場。同時,奢侈品品牌進入低線市場的難度大,需要奢侈品電商平臺承載相關需求。另一方面,過去幾年里渠道下沉,客觀上讓奢侈品電商具備了爆發的條件。

這意味著奢侈品電商再度迎來“掘金期”。這也就解釋為何此次進博會,新加坡、韓國、新西蘭等等都對中國低線市場投來如此大的興趣。

低線城市消費者畫像

當然,三線及以下城市的消費需求并不能完全等同于一二線城市,其用戶畫像、對應的消費需求有著非常大的不同,電商需要具體分析。在低線市場,你可以看到很多Armani、PRADA的消費者,卻很少見到KENZO、CANADA GOOSE等品牌。低線城市更關注經典奢侈品牌,而一、二線城市消費者更關注低調奢華的小眾品牌或者新晉品牌。

各級別城市購買人群男裝品牌銷售額 (來源:寺庫、德勤研究)各級別城市購買人群男裝品牌銷售額 (來源:寺庫、德勤研究)

這一現象最根本的原因是消費群體的差異。藍皮書顯示,低線城市的消費者中30歲以下的年輕男性占比較高,學歷相對偏低,并且以新婚和戀愛的狀態居多;與此相比,一、二線城市網絡消費者則以30歲以上的高學歷人群為主,已婚人群是主要購買者。由于購買者的差異,產生的消費需求也有著天壤之別。由此產生的市場機會也有很大的不同。

各級別城市購買人群特征 (來源:寺庫、德勤研究)各級別城市購買人群特征 (來源:寺庫、德勤研究)

根據寺庫藍皮書,低線城市奢侈品消費人群以精致小城青年、潮奢小城名媛以及小城商務精英為主,代表的是三種不同的消費模式。從品類和品牌偏好來看,精致小城青年喜歡護膚,注重保養,對各種護膚類品牌關注度都較高;潮奢小城名媛以品質優先,偏愛中高端服裝、奢侈品牌;小城商務精英涉獵品牌范圍廣,包括中高端服裝品牌、手袋品牌及快時尚品牌,是時尚穿搭達人。

在購買決策因素上,精致小城青年對產品的包裝、顏色最為注重,同時也看重產品性價比;潮奢小城名媛羹關注整體產品效果,如美容效果、造型搭配等;而小城商務精英對整體造型搭配最為關注,同時他們也是最注重購物環境與購物體驗的群體。

購買決策因素 (來源:寺庫、德勤研究)購買決策因素 (來源:寺庫、德勤研究)

這意味著,低線市場的打法絕不能重復一二線城市的路線,用戶在興趣點、決策上有著極大的差異。這為奢侈品向低線城市進軍提出了不小的考驗。

寺庫透析奢侈品掘金路線圖

那么,奢侈品電商應當如何承載接下來龐大的市場需求?幸運的是,寺庫在藍皮書里想大眾展示了奢侈品電商承載市場需求的“路線圖”。從路線圖來看,寺庫勾勒了奢侈品電商清晰的發展路徑。

對于激發低線城市的消費需求,寺庫提出了“彩妝”和“運動”品類的切入點。標準化的彩妝產品,往往是年輕消費者的奢侈品入門款。彩妝單價相對較低,試錯成本低,周轉率高,易于線上購買,是觸及更多低線消費客群的絕佳切口。而奢侈品運動款近些年來隨著健身需求的不斷增長,正在受到中國千禧一代消費群體的青睞。

對于如何承接用戶,寺庫提出了精細化客群分類和數據化兩條思路。客群細分層面,電商平臺應當針對不同群體的不同需求進行精細化客群分類,并多維度打造營銷體驗。寺庫提出,針對低線市場客群興趣愛好特點鮮明, 擁有更多的閑暇時間的特點,可以點收割社交平臺流量并依托帶貨能力更強的直播平臺向低線市場滲透。對于不同用戶的不同需求,電商也應當具體對待。 針對個性化要求高,忠誠度高,購買量多的高端客戶,設立“私人伙伴”可以通過專業化,高私密性,優質專屬服務來培養長期客戶關系。私人伙伴將成為客戶生活中的一部分,發布品牌最新動態,給予專屬的搭配建議,提供與明星一起看時裝秀的機會和未上架新品的優先購買權。

數據化層面,通過數據化進一步打通線下和線上,通過不同城市的差異化營銷策略,多觸點觸達消費者。比如,通過微信小程序,社交平臺公眾號,UGC(用戶生成內容)社區,奢侈品牌官網/APP、跨境電商平臺和綜合電商平臺的奢侈品旗艦店觸達消費者。這些渠道最終形成龐大的數據,強大的數據庫和算法模型為支撐,深入挖掘消費者數據,解析潛在的消費者需求,從而打造能夠觸動消費者的共鳴點 ;縱向覆蓋消費者購買旅程包括跟蹤消費者從需求產生、產品搜索、支付方式、物流渠道到會員管理、售后服務。

通過激發需求、極致服務承載需求、多元化營銷再度深挖需求,寺庫打造了一條奢侈品進階的完整路線圖,這為其他平臺提供了強有力的指導和示范作用。同時,憑借對奢侈品電商的敏銳嗅覺和長期積累,如今寺庫在奢侈品另據占據了絕對位置。2018年,寺庫GMV達到80.48億元,同比增長52.9%;總收入為53.87億元,同比增長44%。本次進博會,寺庫再度出手,與紀娜梵GèNAVANT、The Sparkle Collection 等眾多海外品牌進行現場簽約,預計交易金額1.5億美元。

隨著中國居民收入增速超過經濟增速,中國城鄉收入差距繼續縮小,消費已經連續5年成為中國經濟增長的第一拉動力。在廣大的低線市場,一大批新興奢侈品的用戶正在涌現。對于電商來說,最好的時代正在來臨。

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