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小趨勢:消費者參與設計奢侈品

2019-07-05

來源:ftchinese.

作者:

世界各大奢侈品集團和品牌越來越重視個性定制生產。這種體驗式奢侈品消費正帶來全新挑戰和商機。

英國《金融時報》 哈麗雅特?阿格紐 巴黎報道

在巴黎盧浮宮旁一座古色古香的幽靜小院里,設計大師克里斯蒂安?婁伯丁(Christian Louboutin)與其設計團隊正在秘密工作室為非同尋常的量身定制款熱火朝天地工作。它可能是為脫衣舞模特黛塔?范?提思(Dita Von Teese)最新諷刺劇設計的鞋履系列——與婚紗面料相配的新式淺口鞋(bridal pumps),或者說酷似新近推出的純素鞋(Vegan shoe,不使用動物毛皮和不用動物制品的新型環保材料鞋子)。“定制款一直是我的鎮宅之寶。”婁伯丁對《金融時報》這樣說道,“它是我與重要客戶維系密切關系以及對方直接反饋我的設計效果的紐帶。”婁伯丁說,去年的定制訂單增加了五分之一。從古馳的“DIY”個性定制業務(客戶可以個性定制針織服裝、大手提袋以及印有不同顏色與使用不同材質的Ace系列運動鞋)到博柏利定制服務(Burberry Bespoke,允許客戶自選風衣的款式、面料、顏色以及所用小五金配件),各大品牌都層出不窮推出個性化定制服務。

在這個社交媒體把時尚品牌全方位轟炸式報道以及全民消費奢侈品的時代,時尚粉絲們想方設法尋求卓而不群之道,對個性定制服務的需求迅猛增長。

“奢侈品行業某種程度的個性風潮回歸,對各大時尚品牌而言(對于入門級產品尤為如此),在不斷提高總體銷售量的同時,還可以為眼光越發挑剔的客戶提供另外的定制服務。”花旗(Citi)奢侈品股票分析師托馬斯?肖韋(Thomas Chauvet)這么說。根據波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)與意大利奢侈品行業協會Altagamma不久前公布的報告:近五分之一的奢侈品買家聲稱在購買奢侈品時,會選擇定制服務(尤其是量身定制)。該報告稱:去年,全球個人奢侈品3300億歐元的銷售額同比前年增長了5%,2025年的總銷售額有望增至4050億歐元。報告還稱年輕人更愿意為個性化定制服務等候,或是支付更高費用。肖韋說,個性化產品的利潤通常更高,“而且我們預計這個細分行業的發展速度會超過整個奢侈品市場的增速,盡管其銷售面相對較窄”。路威酩軒旗下玻瑪榭百貨(Le Bon Marché)正為個性化定制商品的銷售辟出越來越多的店面,“這是我們的關鍵增長點。”玻瑪榭百貨總裁兼CEO帕特里斯?瓦格納(Patrice Wagner)說。

消費者能從80多家全球知名品牌中選擇個性化定制品:既可用自購的衣裝鞋履與寶石首飾或是亮閃金屬小片來現搭,也可以在電腦上自己設計T恤衫。“消費者追求與眾不同的新穎創意。”瓦格納說,“我不認為它會很快成為浮云,這是有實質內涵的流行時尚。消費者正在成長,為自己設計東西。”但掌控個性化定制的整個過程卻是個棘手活。咨詢公司AlixPartners總經理奧里維亞?所羅門(Olivier Salomon)說各大時尚品牌“在確保其不與現有業務相沖突的情況下,需要在生產與流通的大背景下去理解個性定制。”。個性訂制和客戶私人體驗以及其與品牌關系的個性化中“共生共長”。“現如今,各大時尚品牌運用數字與數據分析法,可與每個消費者(而不是僅與VIP客戶或大買家)建立點對點對應關系。”波士頓咨詢集團合伙人之一的奧里維亞?艾伯坦(Olivier Abtan)說。

在不久前的開云年會上,集團主席兼CEO弗朗索瓦-亨利?皮諾(Fran?ois-Henri Pinault)說“必須與客戶實現定制常態化”,并說集團正不斷拓展人工智能的使用范圍。開云與其它知名品牌一樣,正不斷運用人工智能實現客戶體驗個性化以及精準營銷最優化。Yoox Net-a-Porter、Moda Operandi以及Matchesfashion.com等奢侈品網店運用數據分析與借助人工智能的私人造型師,根據客戶的表述性偏好、瀏覽與購物記錄以及個人簡歷類同者的購物史,為客戶做針對性推薦。“個性化定制在當今營商環境下至關重要,這與Netflix和Spotify等流媒體服務商大同小異。”奢侈品網店Moda OperandiCEO甘尼許?斯里瓦茨(Ganesh Srivats)說。“私人造型師能聯系的客戶畢竟有限,而聯通實際供給與客戶需求兩大渠道的,則是大數據。”但斯里瓦茨又補充道,技術引領的購物推薦有時會是把“雙刃劍”,原因是“根據大數據的邏輯推理結論,消費者只會瀏覽自己青睞或是買過東西的翻版。真正的問題是如何在不斷挑動消費者時尚觀的同時,又增加產品的熟悉感。”正如所謂的體驗式奢侈品模式造就了時尚業的全新時代,個性定制的界限也在不斷拓寬。

“個性定制應是一種生活方式。要知道這不僅僅關乎時尚,而是涵蓋賦予生活價值的一切東西:藝術、影視、美食以及文學。”時尚電商MatchesfashionCEO烏爾里克?杰羅姆(Ulric Jerome)說。去年,Matchesfashion在倫敦梅菲爾區卡洛斯廣場5號(5 Carlos Place)的某連排別墅開設了門店:這個體驗式零售與活動概念店意欲把網購、社交媒體以及傳統實體店合于一體。不久前,Matchesfashion與意大利Pellicano Hotels酒店集團合推了一個項目:載有卡洛斯廣場5號概念快閃店的一艘上世紀30年代游艇將會環地中海巡游。整趟行程將會通過流媒體、播客以及社交媒體在Pellicano Hotels旗下所有平臺上直播。“客戶希望與我們同游,并汲取相應時尚靈感。”杰羅姆說,“他們希望參與整趟心跳之旅,這就是我們理解的完全個性化定制之內涵。”

譯者/常和


責任編輯人:王若文

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